Amazon Transparency: come funziona e quando conviene a un marchio

Amazon Transparency è il programma anticontraffazione di Amazon basato su un codice univoco applicato a ogni singola unità di prodotto. Funziona bene, ma cambia il modo in cui produci, etichetti e distribuisci la merce, anche fuori da Amazon. In questa guida vediamo come funziona, chi può iscriversi, quanto costa e in quali casi conviene davvero a un marchio che vende su Amazon.it.

Cos'è Amazon Transparency

Amazon Transparency è un servizio di serializzazione riservato ai titolari di marchi iscritti al Registro dei marchi. Ogni unità riceve un codice univoco che Amazon verifica prima di pubblicare un'offerta o spedire un ordine: senza codice valido, l'unità non viene venduta. I clienti possono controllare l'autenticità del prodotto scansionando il codice con un'app.

Come funziona il programma Transparency

Il meccanismo ha tre momenti: il codice nasce in fabbrica, viene controllato da Amazon e può essere verificato dal cliente.

Un codice diverso per ogni unità

Ogni pezzo prodotto riceve un codice alfanumerico univoco e non sequenziale, stampato come un piccolo codice a barre quadrato sulla confezione. Non è un codice per prodotto come l'EAN, ma un codice per singola unità: due flaconi identici dello stesso lotto hanno codici diversi. Amazon genera i codici e conserva il registro di ogni codice con il prodotto a cui è associato.

Dall'ottobre 2023 c'è un'alternativa: i marchi che già serializzano i prodotti possono collegare a Transparency i propri numeri di serie, senza aggiungere un secondo codice in confezione. In questo caso, per ora, non hanno il logo Transparency nella pagina prodotto né le funzioni di contenuto per i clienti.

La verifica prima della spedizione

Con la Logistica di Amazon, i codici vengono scansionati quando le unità arrivano nella rete logistica. Se il venditore spedisce in proprio, deve fornire i codici quando conferma l'ordine in Seller Central. In entrambi i casi, un'unità senza codice valido non può essere pubblicata né spedita, e l'offerta viene rifiutata.

Il controllo non riguarda solo i falsi. Amazon può bloccare anche prodotti autentici ma non conformi, per esempio con materiali, colore, lingua della confezione o requisiti normativi diversi da quelli previsti per quel mercato.

La verifica da parte del cliente

Il cliente può scansionare il codice con l'app Amazon Shopping o con l'app Transparency: se il codice è valido compare una spunta verde, altrimenti una X rossa. Il marchio può aggiungere alla scansione contenuti propri, come informazioni sul prodotto, video o promozioni, e ricevere dati a livello di lotto utili per individuare problemi nella filiera.

Fonte: Amazon, Transparency.

Requisiti per iscriversi ad Amazon Transparency

Per iscrivere un marchio con i codici emessi da Amazon servono quattro cose:

1. un account nel Registro dei marchi di Amazon con il ruolo di titolare dei diritti per quel brand;
2. un marchio attivo;
3. un GTIN, per esempio il codice EAN, per ogni prodotto da iscrivere;
4. la possibilità di applicare un codice su ogni unità prodotta.

Chi vuole usare i propri numeri di serie deve rispettare requisiti tecnici precisi: un codice univoco per ogni unità dello stesso GTIN o SKU, leggibile dall'esterno della confezione come codice 1D, QR o 2D, posizionato sullo stesso lato del codice a barre GTIN, lungo tra 7 e 20 caratteri, e la disponibilità a condividere con Amazon tutti i numeri di serie.

Transparency è attivo negli Stati Uniti, in Canada, Germania, Francia, Italia, Spagna, Regno Unito, Australia, India e Giappone. Non serve iscriversi negozio per negozio: una volta attivata, la protezione vale a livello globale.

Fonte: Amazon, Transparency.

Quanto costa Transparency

Amazon addebita un costo per ogni codice emesso, e anche per i numeri di serie esistenti che condividi, con sconti in base al volume. Non pubblica però un listino: il prezzo per codice si vede solo durante l'iscrizione.

Quello che Amazon dichiara è cosa non si paga:

• nessuna quota di iscrizione né abbonamento;
• nessuna quantità minima e nessun limite per ordine di codici;
• nessun costo per aggiungere o togliere prodotti dal programma.

Al costo dei codici vanno aggiunti quelli operativi, che spesso pesano di più: stampa delle etichette, modifiche alla confezione, tempo di applicazione in produzione o in magazzino. Nel calcolo del margine, il costo per unità di Transparency va messo accanto alle commissioni Amazon e alle tariffe di logistica, non dimenticato in una voce generica.

Come si attiva: dall'iscrizione alla protezione

1. Iscrizione del brand e dei prodotti dal portale Transparency, con le stesse credenziali del Registro dei marchi.
2. Scelta del metodo: codici Amazon su etichette standard o personalizzate, codici stampati direttamente nella confezione, oppure collegamento dei numeri di serie esistenti.
3. Applicazione dei codici: li ordini e scarichi dal portale e li stampi in proprio, li fai stampare e spedire in fabbrica da un fornitore di servizi Transparency, oppure li integri nella grafica della confezione. Gli ordini di codici si possono automatizzare tramite API.
4. Analisi delle performance operative: prima di attivare la protezione, Amazon verifica che i codici siano applicati e letti correttamente. Serve una precisione del 98%, e finché il prodotto non la raggiunge le protezioni restano inattive. Per i numeri di serie esistenti questo passaggio non è richiesto.
5. Gestione continua: ogni nuova unità messa in vendita richiede un codice, e Amazon indaga sulle unità che non superano i controlli.

Il 98% in termini pratici significa non più di 2 errori ogni 100 unità controllate: etichette storte, illeggibili, coperte da altre etichette o applicate sul lato sbagliato. Con la Logistica di Amazon l'analisi si avvia dal portale e Amazon controlla le unità in arrivo; chi spedisce in proprio deve scrivere ad Amazon per avviarla.

Per i numeri di serie esistenti Amazon ha indicato, all'annuncio dell'ottobre 2023, che la protezione parte circa due settimane dopo l'iscrizione.

Pro e contro operativi di Amazon Transparency

I vantaggi

• Blocco dei falsi a monte. Un'unità senza codice valido non arriva al cliente, chiunque sia il venditore, che usi la Logistica di Amazon o spedisca in proprio.
• Controllo delle versioni sbagliate. Amazon può fermare anche prodotti autentici destinati ad altri mercati o con caratteristiche diverse.
• Report utili. Il marchio riceve dati su unità bloccate, scansioni fallite, offerte rifiutate e segnalazioni di sospetta contraffazione.
• Fiducia del cliente. La verifica con l'app è un argomento concreto per prodotti dove l'autenticità conta, come cosmetica, integratori o accessori tecnici.

I vincoli

• I codici vanno su tutta la produzione. Il requisito è applicare un codice su ogni unità prodotta, non solo su quelle destinate al tuo account Amazon. Anche la merce che vendi a negozi, grossisti o distributori deve avere il codice, perché qualsiasi unità può finire su Amazon attraverso un rivenditore.
• Distributori e rivenditori autorizzati. Chi compra da te e rivende su Amazon deve avere unità con codice: se le invia alla Logistica di Amazon, vengono scansionate all'arrivo; se spedisce in proprio, deve fornire i codici a ogni ordine. Vanno informati prima, altrimenti le loro offerte vengono rifiutate.
• Scorte già prodotte. La merce in magazzino senza codice va etichettata prima di poter essere venduta su Amazon dopo l'attivazione. Va pianificato quando attivare la protezione rispetto ai lotti in uscita.
• Errori di applicazione. Un'etichetta illeggibile blocca un'unità autentica. Il processo in fabbrica o in magazzino deve essere controllato, non affidato al caso.

Un esempio: quanti codici servono davvero

Ipotizziamo un'azienda di cosmetici che produce 20.000 unità all'anno di un siero e ne vende il 30% su Amazon tramite il proprio account. Il resto va a profumerie e distributori.

Il budget dei codici va calcolato sulle 20.000 unità prodotte, non sulle 6.000 vendute su Amazon. È il dato che più spesso cambia la valutazione: per un marchio che vende soprattutto offline, il costo di Transparency si spalma su volumi molto più alti di quelli Amazon. Per conoscere il prezzo per codice, che Amazon non pubblica, serve avviare l'iscrizione dal portale.

Quando conviene Transparency a un marchio

Non è uno strumento per tutti. Ha senso soprattutto in questi casi:

• Hai un problema reale di contraffazione su Amazon: recensioni che parlano di prodotti falsi, offerte a prezzi impossibili, resi con merce diversa dall'originale.
• L'autenticità è parte del valore del prodotto: cosmetica, integratori, ricambi, accessori elettronici, prodotti a rischio per la sicurezza se falsificati.
• Controlli la produzione o hai un fornitore in grado di applicare i codici in linea senza errori.
• Serializzi già i prodotti: con i numeri di serie esistenti l'iscrizione è più rapida e non serve cambiare la confezione.

Conviene meno se il problema è la presenza di rivenditori non autorizzati che vendono merce autentica: se quella merce viene dalla tua produzione, avrà i codici e passerà i controlli. In questo caso servono altre leve, come la gestione della distribuzione e gli strumenti di segnalazione del Registro dei marchi. Anche Project Zero, che permette ai marchi di rimuovere direttamente le offerte contraffatte, può essere un primo passo meno impegnativo.

Checklist prima di iscriverti

1. Verifica di avere il ruolo di titolare dei diritti nel Registro dei marchi per il brand da proteggere.
2. Controlla che ogni prodotto abbia un GTIN corretto e coerente con le schede Amazon.
3. Scegli il metodo: etichette, codici in confezione o numeri di serie esistenti, in base a come produci.
4. Coinvolgi produzione e magazzino: chi applica i codici, dove, con quale controllo qualità.
5. Censisci le scorte senza codice, in Logistica di Amazon e nei tuoi magazzini, e decidi come etichettarle.
6. Avvisa distributori e rivenditori autorizzati prima dell'attivazione, con tempi e istruzioni.
7. Calcola il costo per unità, codici più stampa e manodopera, e inseriscilo nel margine.
8. Dopo l'attivazione, controlla ogni settimana i report su unità bloccate e scansioni fallite.

Valutare se Transparency conviene, impostare il Registro dei marchi e coordinare distributori e Logistica di Amazon è parte del lavoro che facciamo nella gestione dell'account Amazon per i marchi che seguiamo.

Domande frequenti