ACOS Amazon: cos'è, come si calcola e come fissare l'obiettivo giusto

L'ACOS Amazon, cioè il costo pubblicitario delle vendite, è il primo numero che guardi quando apri la console pubblicitaria, ed è anche quello che viene frainteso più spesso. In questa guida vediamo cos'è l'ACOS, come si calcola, che rapporto ha con ROAS e TACOS e soprattutto come ricavare dal margine del prodotto un ACOS di pareggio e un obiettivo sensato. È scritta per chi gestisce già campagne Sponsored Products o sta per farlo e vuole giudicarle sui conti, non a sensazione.

ACOS Amazon: cos'è e come si calcola

L'ACOS (Advertising Cost of Sales, costo pubblicitario delle vendite) è il rapporto tra quanto spendi in pubblicità e quanto vendi grazie agli annunci, espresso in percentuale. La formula pubblicata da Amazon Ads è ACOS = spesa pubblicitaria ÷ vendite pubblicitarie × 100. Con 50 € di spesa e 200 € di vendite generate dagli annunci, l'ACOS è del 25%.

Detto in altro modo, l'ACOS ti dice quanti centesimi di pubblicità ti è costato ogni euro venduto tramite gli annunci. Un ACOS del 25% significa 25 centesimi di spesa per ogni euro di vendite pubblicitarie. Più è basso, meno ti costa ogni vendita portata dalle campagne.

Due dettagli da tenere a mente fin da subito:

• al denominatore ci sono solo le vendite che la console attribuisce agli annunci, non tutte le vendite del prodotto;
• l'ACOS non tiene conto di quanto guadagni su ogni pezzo. Lo stesso valore può essere ottimo per un prodotto e una perdita per un altro.

ROAS: lo stesso dato letto al contrario

Il ROAS (Return on Ad Spend, ritorno sulla spesa pubblicitaria) è l'inverso dell'ACOS: ROAS = vendite pubblicitarie ÷ spesa pubblicitaria. Invece di una percentuale ottieni un moltiplicatore, cioè quanti euro di vendite porta ogni euro investito.

Il passaggio da uno all'altro è immediato: ROAS = 100 ÷ ACOS, e ACOS = 100 ÷ ROAS.

Formule: Amazon Ads, Che cos'è l'ACOS. Valori calcolati da DNA Seller.

Quale usare è soprattutto una questione di abitudine: chi viene da Google Ads o Meta di solito ragiona in ROAS, chi lavora solo su Amazon in ACOS. L'importante è non confrontare un ACOS di un account con il ROAS di un altro senza convertirlo.

TACOS Amazon: il peso della pubblicità su tutte le vendite

Il TACOS (Total Advertising Cost of Sales) usa la stessa spesa pubblicitaria ma la divide per le vendite totali del prodotto o dell'account, cioè quelle pubblicitarie più quelle organiche: TACOS = spesa pubblicitaria ÷ vendite totali × 100.

Non è una metrica definita da Amazon Ads nelle sue guide: è un indicatore nato tra chi gestisce account, e lo ricavi mettendo insieme la spesa della console pubblicitaria e le vendite totali dei report di Seller Central o Vendor Central. Proprio per questo è utile: mostra quanto il fatturato complessivo dipende dalla pubblicità.

Perché ACOS e TACOS vanno letti insieme

Ipotizziamo di spendere 1.500 € al mese su un prodotto, con 6.000 € di vendite pubblicitarie e 20.000 € di vendite totali. L'ACOS è del 25%, il ROAS 4, il TACOS del 7,5%. Ora guarda cosa succede nei mesi successivi con la stessa spesa e lo stesso ACOS:

L'ACOS è identico nei tre mesi, eppure la situazione è molto diversa. Nel mese 2 le vendite organiche crescono: la pubblicità sta aiutando il prodotto a posizionarsi e pesa meno sul fatturato. Nel mese 3 le vendite organiche calano e il prodotto dipende sempre di più dalle campagne. Guardando solo l'ACOS non te ne accorgeresti.

In generale, un TACOS che scende mentre il fatturato sale è il segnale che le campagne stanno costruendo vendite durature. Un TACOS che sale a fatturato fermo indica che stai comprando con la pubblicità vendite che prima arrivavano da sole, per esempio sulle ricerche del tuo marchio.

L'ACOS di pareggio: il numero da calcolare per primo

Amazon Ads lo dice in modo esplicito: per avere un profitto, l'ACOS deve restare sotto il margine. L'ACOS di pareggio è il valore oltre il quale ogni vendita portata dalla pubblicità ti fa perdere soldi, e si calcola così:

ACOS di pareggio = margine per unità prima della pubblicità ÷ prezzo di vendita × 100

Il margine prima della pubblicità è quello che ti resta su ogni pezzo dopo IVA, commissioni Amazon, logistica e costo del prodotto. Facciamo un esempio completo, con valori ipotetici.

Con un ACOS sotto il 30,2% ogni vendita pubblicitaria lascia ancora qualcosa; sopra, la pubblicità si mangia più del margine. Per capire da dove arrivano le voci di costo trovi tutti i dettagli nella nostra guida alle commissioni Amazon.

Calcola pareggio e ACOS sulla stessa base. Se il margine lo rapporti al prezzo IVA compresa, confrontalo con vendite pubblicitarie espresse allo stesso modo. Verifica come compaiono le vendite nei tuoi report prima di fissare gli obiettivi.

Perché il margine percentuale da solo inganna

Un errore frequente è stimare il pareggio a occhio, con il margine lordo sul costo del prodotto. Nel nostro esempio il prodotto costa 7 € e si vende a 29,90 €: sembra lasciare molto spazio. Ma dopo IVA, commissione e FBA restano 9,02 €, e il pareggio è al 30,2%, non oltre il 70% come suggerirebbe il semplice rapporto tra costo e prezzo.

Come scegliere l'ACOS obiettivo

Amazon Ads precisa che non esiste un valore valido per tutti: un buon ACOS dipende dal prodotto, dal margine e da cosa vuoi ottenere. Per questo diffidiamo dei benchmark generici. L'obiettivo si costruisce a partire dal pareggio, decidendo quanto margine vuoi tenere su ogni vendita pubblicitaria.

La formula è la stessa del pareggio, togliendo l'utile che vuoi conservare: ACOS obiettivo = (margine prima della pubblicità - utile desiderato) ÷ prezzo × 100.

Nella fase di lancio la perdita è voluta, ma va decisa prima: quanto sei disposto a investire, per quante settimane e con quale risultato atteso. Amazon stessa ricorda che le campagne nuove tendono ad avere un ACOS alto proprio perché sono nuove. Il punto è non trasformare una fase di lancio in uno stato permanente.

Il margine cambia l'obiettivo più della fase

Due prodotti nella stessa fase possono avere obiettivi molto diversi. Un articolo con 40% di margine prima della pubblicità può reggere un ACOS del 30% e guadagnare ancora. Uno con il 15% di margine perde soldi già al 20%. Per questo fissiamo obiettivi per ASIN, non uno solo per tutto l'account.

Dall'ACOS all'offerta per clic

L'ACOS obiettivo si può tradurre in un'offerta massima per clic: CPC massimo = prezzo × tasso di conversione × ACOS obiettivo. Ipotizziamo che il prodotto da 29,90 € converta il 10% dei clic: con un ACOS obiettivo del 16,8% puoi pagare fino a circa 0,50 € per clic, al pareggio fino a circa 0,90 €. È un punto di partenza da correggere con i dati reali di ogni parola chiave.

Un mese di campagne, numeri alla mano

Riprendiamo il prodotto da 29,90 € con 9,02 € di margine prima della pubblicità. In un mese spendi 1.500 € e gli annunci portano 200 ordini, cioè 5.980 € di vendite pubblicitarie. Le vendite totali del prodotto sono 650 unità.

Le campagne sono sotto il pareggio (25,1% contro 30,2%) e quindi in utile già da sole, anche se di poco: 304 € su 1.500 € spesi. Ma il dato che conta per l'azienda è l'ultimo, il margine totale del prodotto dopo la pubblicità. Se riducendo la spesa le vendite organiche reggessero, quel margine salirebbe; se crollassero, la pubblicità stava sostenendo molto più dei 200 ordini attribuiti. È il tipo di verifica che si fa con test graduali, non tagliando tutto in un giorno.

Errori da evitare con ACOS e TACOS

1. Un solo ACOS obiettivo per tutto l'account. Prodotti con margini diversi richiedono obiettivi diversi. Una media nasconde prodotti in perdita dietro quelli che vanno bene.
2. Calcolare il pareggio sul costo del prodotto. Senza togliere IVA, commissioni e logistica il pareggio risulta molto più alto del reale e le campagne sembrano sane quando non lo sono.
3. Mescolare ricerche di marchio e generiche. Le campagne sul tuo marchio hanno quasi sempre un ACOS basso, perché intercettano clienti che ti cercano già. Tenerle separate evita di usarle per abbellire il dato complessivo.
4. Guardare l'ACOS senza il TACOS. Un ACOS stabile con vendite organiche in calo è un problema che l'ACOS da solo non mostra.
5. Giudicare un lancio dopo pochi giorni. Un ACOS alto nelle prime settimane è normale. Va valutato rispetto al budget di lancio deciso all'inizio.
6. Dimenticare i costi che cambiano. Un aumento della tariffa FBA o dello stoccaggio riduce il margine e abbassa l'ACOS di pareggio. Gli obiettivi vanno aggiornati quando cambiano i costi.

Se vuoi vedere le altre leve pubblicitarie oltre a Sponsored Products, abbiamo messo a confronto Sponsored Brands e Sponsored Display. Nel nostro servizio di advertising Amazon partiamo sempre dal margine reale di ogni ASIN per fissare pareggio e obiettivi, e con ScaleDeck ACOS, TACOS e margine dopo la pubblicità sono aggiornati ogni notte, prodotto per prodotto.

Domande frequenti